Оффлайн-бизнес в Сети - немного о рекламной стратегии

К написанию этой статьи меня подтолкнула оживленная дискуссия, развернувшаяся на листе рассылки «Баннерс». В течение двух недель люди, профессионально связанные с российским Интернетом, оживленно обсуждали один насущный вопрос - эффективна ли интернет-реклама для оффлайнового бизнеса, иными словами: «Что получит Вася Пупкин, торгующий, например, канцелярией, от рекламы в Интернете». Подчеркну - речь шла не о раскрутке тех или иных интернет-проектов, конечная цель которых - привлечение аудитории на сайт, а о новых рекламных возможностях для конкретного оффлайн-бизнеса, предлагающего вполне реальные товары и услуги.

По результатам исследований компании Jupiter (www.jup. com), более 80% онлайновых бизнес-проектов направляют все силы своих рекламных акций на такие текущие задачи, как повышение трафика, продвижение какого-то конкретного сервиса, забывая при этом о необходимости продвижения глобальных стратегий компании и о рекламе оффлайнового бизнеса в Сети.
Различных скептических высказываний на тему всеобщей интернетизации России и, соответственно, об объемах рынка интернет-рекламы и ее привлекательности в последнее время было пруд пруди. «Реклама в Сети менее эффективна, нежели реклама на ТВ или в прессе». Это и ему подобные мнения замечательным образом характеризуют довольно распространенное заблуждение о рекламе в Интернете «в целом». Безусловно, существуют некоторые общие характеристики Интернета как медиа и как рекламного носителя.
Во-первых, пока еще можно более или менее характеризовать состав аудитории Рунета. По данным Министерства связи РФ, основная часть аудитории Рунета - корпоративные пользователи, соответственно - это люди со стабильным доходом и, как минимум, одним высшим образованием.
Во-вторых, можно дать количественную оценку. По различным данным, в России эта аудитория составляет около 3 миллионов человек. Ну и, конечно, нужно сказать, что технологические возможности интернет-рекламы существенно превосходят традиционные рекламные носители. Но если речь зайдет о конкретной рекламной кампании, все эти общие выкладки придется благополучно забыть.
Посудите сами. В России существуют десятки телеканалов (из них около 15 можно считать серьезными рекламоносителями) и тысячи печатных изданий. Интернет - среда значительно более диверсифицированная. В поисковой системе «Яндекс» на сегодняшний день зарегистрировано 202 084 уникальных серверов. О каком Интернете «в целом» может идти речь? Рекламная кампания в Рунете требует максимально четкого планирования. И не только потому, что на выбор предоставляются сотни тысяч рекламных носителей. Как я уже говорила выше, выбор рекламных средств также значительно богаче, а точность попадания в целевую аудиторию значительно выше. Просто все зависит от конкретных целей рекламодателя. О них и поговорим.

Продать
Возвращаемся к самому популярному человеку Рунета Васе Пупкину с его цветочными горшками, газонокосилками, надувными матрацами (далее на ваш выбор). Если главной задачей является рекламная кампания, ориентированная на продажу определенного товара в краткие сроки (на языке рекламистов hardsale), вряд ли стоит активно использовать баннерообменные сети. Самым логичным вариантом будет обращение к конкретным тематическим рекламным площадкам напрямую или через рекламное агентство. Причем лучше ставить рекламу в конкретных разделах, используя все возможности таргетинга. Очень хорошо действует реклама, проявляющаяся в поисковых системах под заданные слова. Безусловно, это достаточно дорогая рекламная кампания, но она того стоит. Все дело в том, что это цена привлечения конкретного покупателя, а она при правильном грамотном размещении рекламных площадок в Сети все равно будет значительно ниже, нежели в других медиа. Так, например, рекламировавшаяся на www. rbc.ru предпраздничная распродажа дорогих швейцарских часов привела к тому, что вся партия товара бьша «сметена» в течение двух недель.
Более спокойная рекламная кампания нового товара (softsale) может использовать популярные порталы и каталоги. Если необходимо значительно расширить рынок по России, очень пригодятся региональные баннерные сети. Узкопрофильные баннерные сетки, работающие с сайтами определенной тематики, идеальны для поиска дилеров. Впрочем, если речь идет о достаточно популярном товаре, подойдут и тематические порталы. Например, фирма «Огма» (www.ogma.ru), торгующая видео- и аудиопродукцией, только с помощью рекламы на том же РБК за одну неделю нашла более 300 дилеров.

Создание и поддержка бренда
Дискуссии о том, имеет ли баннер имиджевую нагрузку, остались в прошлом. Действительно имеет, хотя раскрутку нового бренда лучше начинать с профильных сайтов и разделов. Там заинтересованность пользователя больше и СТО выше. А вот поддержание имиджа уже известной компании в связи с каким-либо поводом (например, выпуск нового продукта) лучше осуществлять у более широкой аудитории, на первых страницах популярных сайтов.
Но дело в том, что баннерная реклама является лишь одним, самым простым методом интернет-рекламы. Однако это не единственный вариант - существует много других форм рекламной поддержки, отвечающих особенностям интернет-медиа.
Перечислю их вкратце.
1. Партнерские программы - например, спонсирование раздела на сайте крупной компанией. Безусловно, этот вариант актуален и для печатных СМИ, но в Интернете его эффективность выше за счет более четкого попадания на целевую аудиторию. Если на главную страницу сервера пользователь может зайти просто так, то на конкретный раздел заходит заинтересованный посетитель. В частности, таким образом на страницах интернет-издания www.cnews.ru постоянно рекламируется компания Intel в разделе, посвященном электронной коммерции.
2. Косвенная реклама - различные анкеты, опросы, розыгрыши - идеально подходит для глобальных маркетинговых целей. И опять повторюсь: этот метод гораздо более действенен в Сети, нежели в оффлайне. Наиболее эффективной рекламной политикой, по мнению исследовательской компании Jupiter, являются интернет-акции, касающиеся непосредственно какого-либо оффлайнового события или мероприятия. По данным компании, более трети посетителей web-сайта приходят на это мероприятие для получения какого-либо бесплатного рекламного сувенира компании.
3. Информеры. Возможность бесплатного распространения актуальной и интересной информации в Интернете. Информер www.informer.ru завоевал огромную популярность. Тысячи владельцев сайтов поставили на свои страницы информеры (регулярно обновляющиеся графические элементы) с информацией о курсе доллара, индексами, новостными лентами. Таким же образом распространяются информеры с ценами на компьютерные комплектующие, бензин и с телепрограммой. Любая компания может предложить свою информацию для размещения на этих элементах. Ссылка с информера ведет на сайт компании. Пользователь получает необходимую ему информацию и, одновременно, ненавязчивую рекламу.
Здесь упомянута лишь малая часть всевозможных вариантов сетевой рекламы, поскольку эта статья не претендует на энциклопедичность и полноценное исследование всех методов - для этого здесь просто не хватит места. Я хотела бы сделать акцент на том, что рекламу в Сети не следует рассматривать как накрутку трафика какому-либо интернет-проекту. Сетевая реклама - это реальный маркетинговый инструмент для любого оффлайн-бизнеса - как крупного, так и среднего. Причем объектом рекламы могут быть далеко не только продукты компьютерных фирм. В российском Интернете уже успешно рекламируются строительные, страховые, автомобильные, туристические компании, и этот рынок постоянно растет, на него не влияют колебания NASDAQ. По оценкам экспертов, объем интернет-рекламы в Рунете за 2000 год составит около $7 млн. (с учетом непрямых и бартерных сделок). В Сеть уже пришли такие гиганты, как Wimm-bill-dann (www.wbd.ru) и TetraPak (www.tetrapak.com). Российский Интернет перестал быть «вещью в себе» - а значит, и его возможности увеличились. В том числе и в рекламном бизнесе.

Ольга Карташова