Отрасль мобильных услуг. Кто станет лидером?

Еще десять лет назад большинство из нас ничего не знали о сотовой связи. Прошло не так много времени, и улицы, бары и кафе наполнили незамысловатые мелодии мобильных. За эти десять лет отрасль проделала огромный путь. От больших, тяжелых и очень дорогих аппаратов, доступных единицам, через дорогие и навороченные «мобилы» для крутых к маленьким изящным телефонам для молодежи, специальным моделям для девушек, аппаратам со сменными панельками, играми и серебристыми корпусами. Сегодня в мире их почти миллиард. И теперь все мы знаем - очень просто всегда быть на связи.

Привычная среда общения сильно изменилась. Но скоро она изменится еще больше. И произойдет это потому, что две огромные и наиболее динамичные отрасли телекоммуникаций сольются в единое целое. Происходит конвергенция мобильной связи и Интернета.
На пороге так называемое поколение «два с половиной» -сети стандартов GPRS и EDGE. Без значительных дополнительных инвестиций они позволяют нарастить существующие сотовые сети, в результате становится возможной передача данных со скоростями до 171 и 384 Кбит/с. В подобных сетях можно тарифицировать не время нахождения на связи (фактически, мобильное устройство находится на связи постоянно), а объем переданного трафика. Все это открывает множество возможностей для работы с различными приложениями, выхода в Интернет и использования целого ряда интересных услуг, таких как передача мультимедиа-сообщений, загрузка трЗ-музыки на мобильный телефон, участие в сетевых играх.
Еще больше перспектив открывают сети третьего поколения сотовой связи (3G), первая из которых уже запущена японским оператором NTT DoCoMo (www.nttdocomo.com). Теоретически скорость передачи данных в подобных сетях составляет 2 Мбит/с. Они позволяют передавать между мобильными терминалами полноценную потоковую видеоинформацию, а это означает, ни много ни мало, что скоро реальностью станет мобильная видеотелефония.
Сотовые сети и мобильные устройства являются лишь способом донесения до человека определенных услуг - услуг, доступных в любое время и в любом месте. Телефонная связь - лишь одна из таких услуг. Какие еще сервисы могут быть реализованы с помощью мобильных устройств? Ведущая мировая организация по проектированию стандартов третьего поколения связи, форум UMTS (www.umts-forum.org), выделяет следующие основные категории услуг:
• мобильный интранет/экстранет-доступ;
• кастомизированные информация и развлечения;
• обмен мультимедиа-сообщениями;
• мобильный Интернет;
• услуги, привязанные к месту.
Каждая из этих категорий включает в себя целый спектр возможных услуг:
Мобильный интранет/экстранет-доступ Сюда входят преимущественно корпоративные услуги. Работники могут быть постоянно подключены к информационной системе предприятия, где бы они ни находились, получать доступ к своей электронной почте, выполнять работу дистанционно. К подобным услугам относятся:
• доступ к корпоративной информационной системе;
• корпоративная электронная почта;
• органайзеры, системы планирования задач;
• системы управления документами;
• обучение и консультации;
• поддержка взаимоотношений с клиентами;
• вертикальные корпоративные приложения.
Кастомизированные информация и развлечения Данные услуги могут быть настроены индивидуально под вкусы и предпочтения конкретного человека. К ним относятся:
• потоковое аудио;
• потоковое видео (короткие фильмы);
• мобильный банкинг - возможность расплачиваться с помощью мобильного терминала;
• мобильная коммерция - возможность совершать покупки при помощи мобильного терминала;
• новости, гороскопы, погода и многое другое.
Обмен мультимедиа-сообщениями Очевидно, вскоре одной из основных услуг станет обмен различной формы сообщениями, включающими мультимедийную информацию. Это могут быть:
• мультимедиа-открытки;
• видеоклипы;
• фотографии;
• мультимедиа-сообщения, включающие музыку, голос, видео и текст.
Услуги, привязанные к месту
Это ряд новых услуг, которые возникают благодаря основному свойству мобильных устройств - находиться все время со своим владельцем. Это значит, что всегда есть возможность установить местонахождение владельца и предоставить ему услуги, актуальные именно сейчас, например:
• информацию о ближайших объектах (бары, рестораны, автозаправки и т. п.);
• информационную поддержку в новом месте на родном языке (во время путешествий в другие города или страны);
• поиск друзей (кто из моих друзей сейчас неподалеку от меня?);
• помощь в экстренных ситуациях (экстренные службы всегда знают, где находится пострадавший, а значит, могут быстро его найти);
• выбор оптимального маршрута для автотранспорта до заданного объекта с учетом интенсивности движения;
• контроль за местонахождением детей, домашних животных, личного автотранспорта (сигнализация) и т. п.
Сегодня операторы мобильных сетей являются огромными, быстро растущими и богатыми компаниями, пожинающими плоды стремительного роста популярности мобильной связи. Однако уже сейчас можно предположить, что подобная ситуация не будет продолжаться вечно. Вполне вероятно, что мобильных операторов ждет судьба железных дорог. Могущественные некогда железнодорожные монополисты в условиях стандартизации услуг и ограниченной конкуренции превратились в инертные компании с минимальными маржами, стабильными тарифами и невысокой доходностью. Основной доход получают совсем другие компании, использующие железные дороги как транспорт, - торговые или, например, логистические, такие как FedEx и UPS, предлагающие клиентам множество удобных способов доставки товара, в том числе и посредством железнодорожного транспорта.
В прошлом веке владельцы железных дорог не осознавали, что они являются владельцами транспортных компаний. Гораздо более близкими они ощущали себя, как ни странно, к сталелитейной индустрии. Это было большой ошибкой, стоившей им достаточно дорого, и многие современные операторы мобильной связи повторяют эту ошибку. Они по-прежнему считают себя «телефонными компаниями», хотя уже сегодня это далеко не так. Чтобы лучше разобраться в происходящем, рассмотрим структуру отрасли мобильных услуг.
На схеме изображена цепочка создания ценности мобильных услуг, наглядно демонстрирующая, как в отрасли формируется продукт, имеющий законченную ценность для потребителя, и какие компании участвуют в процессе создания этого продукта.
В отрасли мобильных услуг наиболее близким к потребителю звеном являются производители мобильных терминалов. Именно они открывают абоненту доступ ко всему спектру услуг, доступных посредством мобильных телекоммуникаций. От наличия в мобильном устройстве различных функций зависит, сможет ли абонент воспользоваться теми или иными возможностями: скоростным доступом в Интернет, навигацией, потоковым аудио или видео.
Следующее звено - дистрибьютеры услуг. Те, через кого потребители подключаются к сотовым сетям, подписываются на те или иные услуги.
Третье звено - операторы мобильной связи. Главные ресурсы, которыми владеют эти компании, - сотовая сеть (прежде всего это набор базовых станций и коммутационное оборудование) и права на использование определенной частотной полосы в эфире. Сегодня основной услугой в сотовых сетях является передача голоса, и она полностью реализуется операторами. Именно услугу передачи голоса обычно и покупает абонент, подключаясь к тому или иному оператору.
Четвертая группа компаний - это провайдеры доступа. Строго говоря, сам мобильный оператор также может рассматриваться как провайдер доступа. Провайдером доступа мы называем компанию, которая обеспечивает трансляцию услуги конечному абоненту, переводя ее в удобную для него форму. В более узком смысле к провайдерам доступа можно отнести call-центры, компании, владеющие оборудованием, синтезирующим речь, интернет-провайдеров.
Пятое звено - мобильные порталы. Это компании, которые собирают воедино различные услуги, обеспечивают их представление в единой удобной для абонента форме, настраивают услуги в соответствии с его пожеланиями.
Шестая группа компаний - провайдеры услуг. Сюда относятся также провайдеры при ложений - application service providers. Это компании, которые занимаются собственно оказанием услуг конечному абоненту либо поддерживают приложения, позволяющие абоненту воспользоваться той или иной услугой, получить актуальный для него контент. Примером может служить служба такси, способная подать автомобиль к месту нахождения абонента, или служба, предоставляющая абоненту информацию о ближайших от него объектах.
Седьмое звено - контент-провайдеры. Их можно разделить на «агрегаторов контента» (подобие в реальном мире -газеты и журналы, объединяющие различную информацию) и «сборщиков данных» (примером являются информационные агентства). Эти компании собирают и обрабатывают информацию, которая в дальнейшем будет доставлена потребителю.
Сегодня основную роль в цепочке играют операторы мобильной связи, прежде всего потому, что в каждом регионе может существовать не более 3-4 операторов (это связано с ограниченными возможностями использования эфира), и основная предлагаемая ими услуга - голосовая связь -единственная полноценно реализуемая в существующих сотовых сетях.
Однако не обязательно так будет всегда. Уже сейчас обострение конкуренции между несколькими крупными операторами в каждом из регионов, а также достаточно высокая степень единообразия услуги голосовой связи приводят к тому, что показатель ARPU (доход на одного абонента) некоторых европейских операторов приближается к отметке 13-15 долларов в месяц, а это практически на грани окупаемости оператора. В таких условиях операторам, чтобы застраховаться от превратностей рынка, зачастую становится выгодным продавать свой трафик оптом по льготной цене особым компаниям, так называемым виртуальным операторам.
Виртуальные операторы - это компании, которые покупают трафик у традиционных операторов сотовых сетей и под своим брэндом продают его своим клиентам. Подобная модель работы распространена, например, в Великобритании, где одним из крупнейших виртуальных операторов является компания Virgin (www.virgin.com), известная на рынке развлекательной продукции (видео- и звукозаписи и т. п.). Пользуясь известностью своего брэнда у молодежи, компания предлагает купить свои sim-карты в тех местах, где традиционно продаются молодежные товары. Создав на базе сети сотового оператора пакет популярных молодежных услуг (SMS, электронные открытки и мелодии), а также удобных для молодежи тарифов, компания всего за год подключила 750 тысяч абонентов. При этом виртуальным операторам не надо вкладывать огромные средства в строительство дорогостоящих сетей, поэтому они могут быть гораздо более гибкими в отношении различных рыночных сегментов (оперативно внедрять наиболее актуальные для каждого из сегментов услуги, эффективно использовать ценовую дифференциацию).
Большинство операторов понимают - основной потенциал и основные источники будущих доходов лежат в сфере неголосовых услуг. Услуги навигации, мобильная коммерция и мобильные платежи, мобильный Интернет, сетевые игры, потоковое аудио и видео, обмен мультимедийными сообщениями - все это направления, которые станут по-настоящему прибыльными в ближайшие 2-4 года. И мобильные операторы пытаются получить контроль над этими услугами. Тот факт, что большинство подобных услуг полноценно реализуется исключительно в сетях третьего поколения, подтолкнул многих операторов к тому чтобы выложить огромные деньги (иногда десятки миллиардов долларов) за лицензию 3G - право предоставлять услуги связи в стандартах третьего поколения. К сожалению, слишком высокие инвестиции в сети третьего поколения поставили операторов в сложные условия - потраченные средства нужно возвращать, для этого необходимо создать комплекс услуг на базе новых сетей, а для этого опять же нужны новые серьезные инвестиции.
Многие мобильные операторы пытаются организовывать сервис для новых сетей собственными силами, но, как правило, это оказывается неэффективным - невозможно освоить все виды деятельности одинаково хорошо. Кроме того, огромные деньги, потраченные на модернизацию сети и покупку лицензий, не позволяют привлечь значительные инвестиции для развития новых услуг.
Другая стратегия операторов - передать все функции по созданию новых услуг своим партнерам, но при этом пытаться контролировать ключевые звенья цепочки создания ценности. Причем речь идет не столько о финансовом конт-! роле, сколько о сохранении за собой ключевых функций, необходимых для работы всей цепочки. По такому пути потел японский оператор NTT DoCoMo, создав знаменитый портал i-mode, на доступ к которому сегодня подписано более 30 млн пользователей. NTT DoCoMo далеко обошел своих европейских конкурентов, первым в мире построив коммерческую сеть третьего поколения и обеспечив ее абонентов комплексом современных услуг мобильной связи, включая передачу потокового видео.
Чтобы добиться этого, NTT DoCoMo определил четкие стандарты для конечных мобильных терминалов, контролируя таким образом производителей оборудования, взял на себя биллинг и построил мобильный портал под своим брэндом, контролируя таким образом поставщиков услуг. Наиболее перспективных из них компания NTT DoCoMo покупает, чтобы получить также и финансовый контроль над партнерами.
Отрасль мобильных услуг открывает массу возможностей как для небольших молодых компаний, так и для сложившихся фирм. Большие перспективы возникают перед существующими интернет-компаниями. Особенность мобильной индустрии - возможность легко получить платеж от конечных абонентов - существенно отличает эту отрасль от традиционного Интернета, в котором для коммерческих организаций одним из основных являлся вопрос «Как получить деньги за предоставляемые услуги?».
Кто будет играть доминирующую роль в возникающей отрасли мобильных услуг?

Портал - термин, широко распространившийся в Интернете. Портал представляет собой сообщество сайтов/информационных ресурсов, а также совокупность услуг, доступ к которым может быть осуществлен через единую точку входа. Обособление портала от прочих ресурсов может осуществляться с помощью единого бренда, иногда с помощью единой системы навигации. Комплекс ресурсов портала часто характеризуется взаимным проникновением капитала между различными поддерживающими их компаниями, хотя подобная логика построения не является обязательной.

Мобильный портал - это совокупность услуг и информационных ресурсов, доступ к которым может осуществляться через мобильный терминал. Услуги эффективного мобильного портала, как правило, настроены и подобраны индивидуально под каждого абонента и в полной мере используют основную особенность мобильных терминалов - быть всегда со своим владельцем.

Оказывая через мобильного оператора и через привычный Интернет услуги конечным потребителям, порталы могут набрать очень серьезный вес в индустрии. Именно набор услуг, предоставляемых порталом, будет определять выбор абонента - к какой сети подключаться.
В отдельных случаях существенную роль могут начать играть провайдеры услуг, особенно если подобные услуги уникальны по своей сути (например, права на пользование услугами по спутниковой навигации), или даже производители оборудования (в отдельных случаях мобильные устройства могут создавать между собой микросети и позволять абонентам общаться вообще без использования внешних сетей). Примером подобного устройства является мобильное устройство от компании Cybiko (www.cybiko.org).
В российской отрасли мобильных услуг появляется все больше игроков, которые стремятся реализовать новые возможности, - это портал «БиОнЛайн» (www.beeonline.ru), оказывающий услуги в сети «БиЛайн GSM», компания «Инфон» (www.infon.ru), лидирующая на рынке доставки логотипов и мелодий абонентам мобильных сетей, Mobico (www.mobico.ru), разрабатывающая решения для мобильного офиса, «Солво Интернейшнл», оказывающая справочные голосовые услуги на базе сетей мобильных операторов, портал Be Free! (www.befree.ru), нацеленный на рынок развлечений через мобильные терминалы. Каждая из этих компаний понимает перспективность формирующейся отрасли. И многие участники рынка, опоздав к началу стремительного роста индустрии электронной коммерции, хотят включиться в раздел нового перспективного сегмента.
Кто будет следующим? Какие новые мобильные услуги появятся в этом году, когда лидирующие операторы начинают коммерческую эксплуатацию своих GPRS-сетей и реализуют технологии SIM-Media (возможность программировать отдельные приложения прямо на sim-карту)? Как и кем будет реализован потенциал новых мобильных телефонов, поддерживающих GPRS, Java и Bluetooth, в обилии появляющихся на рынке в этом году? Как изменится отрасль в текущем году? Ждать осталось не так долго, и мы получим ответы на эти вопросы.
Кирилл Петров, kirill@iworld.ru