Реклама в Сети (2 часть)



Окончание. Начало статьи - читать.

Среда
Мало-помалу я почувствовал, что в моей чернильнице скрывается страшная сила, которую я могу по собственной воле выпускать на свет.
Милорад Павич. Хазарский словарь
Рассмотрев точку приложения наших усилий, можно и осмотреться.
Где все это происходит? Интернет как информационная среда имеет ряд чисто технологических особенностей, о которых гораздо чаще вспоминают, чем об уже упомянутых психологических особенностях. Тем не менее, здесь будет уместно еще раз вспомнить о тех свойствах Сети, которые не только открывают новые возможности, но и накладывают ответственность на каждого сетевого рекламиста за неиспользованные, а значит, упущенные шансы.

Она дешева
Дешевизна публикаций в Сети по сравнению с печатными и телевизионными СМИ просто бросается в глаза. Если тиражирование буклета обходится в несколько тысяч или десятков тысяч долларов, то разместить сайт можно вообще бесплатно. Но даже если вы опасаетесь бесплатного сыра и предпочитаете платить по максимуму, вряд ли вы сможете тратить на хостинг больше $50 в месяц.
Дешевая технология обусловливает и некоторые другие особенности. Снимаются многие ограничения, знакомые нам по полиграфическим и эфирным СМИ. Отсутствует какое бы то ни было ограничение на тираж в силу отсутствия такового. Известно, что высококачественное печатное издание не окупается, если его тираж меньше нескольких тысяч экземпляров. Сайт же можно сделать и для десятка посетителей, если этот десяток того стоит. Практически отсутствует и ограничение на объем. Если на бумаге и в эфире мы платим за единицу площади или минуту, то в Сети можно размещать информацию любого объема. И если мы хотим, чтобы посетитель остался доволен, мы должны стремиться выложить всю информацию, которая может ему понадобиться. Иначе рассказ о вашем сайте начнется словами: «Ну, там у них только...». Конечно, когда мы размещаем рекламу на чужих ресурсах, например в виде баннеров, сразу начинается торговля и за площадь, и за место на странице, но на своем сайте мы можем поместить даже «Войну и мир».
Затраты - практически только на верстку.

Она интеллектуальна
Наверное, главное технологическое отличие страницы сайта на мониторе от бумажной страницы или от изображения на экране телевизора состоит в том, что за этой картинкой стоит мощь современной вычислительной техники, мощь, достаточная для того, чтобы рассчитывать траектории ракет или расшифровывать секретные депеши. То, что эта сила в основном используется лишь для функций, аналогичных телетексту или пейджеру, не значит, что о ней стоит забывать. Уже сейчас WWW позволяет включать в странички такие занятные вещи, как специализированные калькуляторы или игры. Но это не главное.
Главное то, что в Интернете имеется возможность следить за действиями каждого пользователя, автоматически накапливать эти данные и автоматически же их обрабатывать. Правда, надо сразу оговориться, что на 100% эта возможность не будет использована никогда, поскольку современные люди не позволяют за собой следить из этических соображений. Но сам факт этой возможности формулирует принципиально новый подход к рекламе будущего: не кричать на площади в надежде, что кто-нибудь услышит, а сразу подойти к тому человеку, которому нужен ваш товар. Можно себе представить систему, которая будет автоматически собирать информацию об огромном количестве пользователей, анализировать их поведение и на основании статистических закономерностей определять, что кого из них интересует. Не изучать спрос, не формировать спрос, а предугадывать его.
Это, конечно, из области фантастики. Но многие решения в этом направлении уже найдены. Это так называемый таргетинг, то есть средства фокусировки рекламы, обращение ее к наиболее заинтересованной аудитории.
Сейчас доступны четыре основных вида таргетинга: географический, временной, тематический и контекстный.
Географический таргетинг позволяет обратиться только к жителям того или иного региона. Задача эта решается очень непросто и неоднозначно, поскольку Интернет по своей природе не признает географии. Узнать географическую принадлежность пользователя непросто, а географическая принадлежность сайта мало что значит, поскольку аудитория каждого ресурса определяется его содержанием, а не расположением. Одесские анекдоты будут читать не только одесситы.
Временной таргетинг основывается на предположении, что в различное время и дни в Сети активны различные категории пользователей с различными интересами. Кстати, он позволяет косвенно отделить тех, кто пользуется Интернетом на работе, от тех, кто выходит в Сеть из дома. Естественно, доступна и фокусировка на определенные дни недели или месяца.
Самый распространенный вид таргетинга - тематический. Вы выбираете тематику сайтов, на которых будут демонстрироваться ваши баннеры. Здесь тоже не все просто, поскольку тематика сайта обычно определяется его владельцами субъективно, на основе некоторого классификатора. Причем каждая баннерная служба имеет свой собственный классификатор. Контекстный таргетинг применяется в поисковых машинах. Машина анализирует запрос пользователя и на основании этого анализа подбирает ему рекламу.
Бывают и другие виды таргетинга, например таргетинг по операционным системам и броузерам. Постоянно появляются новые. Некоторые специфические решения можно разработать в рамках своих ресурсов. По меньшей мере, не стоит забывать о безграничных возможностях анализа лог-файлов.
Сеть - это компьютер. Многие вещи он сделает сам. Только задайте алгоритмы.

Она интерактивна
Марат Гельман высказал мысль, смысл которой заключается в том, что Интернет является не только информативной средой, но и коммуникативной, что особенно важно потому, что решения принимаются именно в коммуникативной среде. А конечной целью любой рекламной кампании является решение, принятое представителем целевой группы.
Следует также помнить о том, что стратегией большого веб-проекта является создание комьюнити, то есть сообщества людей, объединенных общим интересом и не только являющихся постоянными посетителями сайта, но и общающихся между собой. Интерактивные свойства Сети помогают пользователю легко пойти на контакт. Чтобы отправить письмо владельцу сайта или автору рассылки, достаточно щелкнуть левой кнопкой мыши. Поэтому все традиционные маркетинговые ходы, подразумевающие более или менее активное участие пользователя в процессе, находят весьма широкое применение.
Важность интерактивных возможностей Сети можно подтвердить, в частности, такими наблюдениями:
•   Сервер гостевых книг занимает шестнадцатое место в списке наиболее цитируемых ресурсов Яndех.
•   На заглавной странице одного из лидеров Рунета «Инфо-Арт» расположены ссылки на три лотереи, анкету, чат, список форумов, а также предложение автоматически разместить в разделе «iNews» новости своего сайта.
Интеллектуальные возможности Интернета позволяют ему сочетать свойства индивидуального и массового коммуникативного средства.

Она мультимедийна
О мультимедийности Сети часто говорят как о ее основном отличии. Однако, на мой взгляд, в большинстве случаев мультимедийность значит не так уж много. Интернет остается преимущественно текстовой средой. Изображения — это в основном иллюстрации, все остальное — бантики. Но если вы торгуете, например, видеокассетами или компакт-дисками, то возможность посмотреть/послушать фрагмент может оказаться полезной.
Попытки привлечь посетителей музыкой и танцами безотносительно к содержанию сайта обычно приносят обратный результат.
Мультимедиа - не забывайте, но и не увлекайтесь.

Что делать
Только ты скажи, чего ты хочешь? Премию в Каннах получить или заказ?
Виктор Пелевин. Generation П
Выяснив, что происходит и кто виноват, закономерно переходим к вопросу «что делать?». Постараемся сформулировать несколько наиболее общих принципов подхода к рекламе в Интернете.
Дайте ему то, что он хочет. Но так, как это нужно вам
Поскольку пользователь приходит в Интернет за информацией и абсолютно свободен в перемещениях, у нас остается только одна возможность прорекламировать свой продукт: дать ему то, что он хочет, но по возможности так, как это нужно нам.
К чему можно отнести это правило?
В первую очередь, конечно, к вебстраницам. Точнее - к верхней части каждой страницы, к первому ее экрану. Если вы решили создать сайт и заботитесь о его посещаемости, то вы должны помнить, что посетители не будут читать ваш сайт, как книгу, - с первой до последней страницы. Читатель может попасть на любую страницу вашего сайта, и ваша задача - удержать его как только он увидит первый экран, не прокручивая страницу вниз.
Каждая страница должна предлагать читателю то, что он хочет. Но есть страницы, для которых это особенно важно. Это стартовая страница и другие, которые часто оказываются первыми для посетителей. Определить их можно, анализируя лог-файл, но обычно это заглавные страницы разделов и бридж-страницы, то есть страницы, рассчитанные на привлечение посетителей через поисковые машины.
Все вышесказанное относится и к специфическим рекламным форматам информации. Возьмем, например, бан-неры. Конечно, рекламный баннер вторгается на страницу также бесцеремонно, как рекламный клип в эфир, но бесцеремонность эта все более ограничивается здравым смыслом и уважительным отношением к читателю. Специалисты по интернет-рекламе не устают напоминать о том, что некорректная баннерная реклама оказывается неэффективной. Бесполезно привлекать посетителя тем, что не соответствует содержанию рекламируемого сайта.
Если вы поместите на баннере изображение соблазнительной красотки или пообещаете кучу денег, а кликнувший на него посетитель не найдет там ни того, ни другого, он легко нажмет кнопку «назад». Он выскочит с вашего сайта так же быстро и с таким же неприятным осадком в душе, как мужчина, зашедший по ошибке в женскую душевую.
Не пытайтесь обмануть нетсерфера.

Фасуйте мелко
В старину наши предки жили неторопливо и любили есть пироги. Современного городского прохожего трудно соблазнить пирогом, но пирожки он покупает охотно, потому что он спешит.
Посетители Сети тоже спешат, поэтому, если вы рассчитываете скормить им свой пирог, нарежьте его на пирожки, а еще лучше - на конфеты.
Наибольший спрос находит информация не только мелко расфасованная, но и упорядоченная таким образом, чтобы посетитель, взяв две конфетки, уже знал, где ему найти третью.
Это или хорошо организованная структура, или, еще лучше, регулярное появление свежего «информационного пирожка». Самые популярные ресурсы в российском секторе Сети - РБК (www.rbc.ru), LENTA.RU (lenta.ru), «Газета.ru» (gazeta.ru), «Анекдоты из России» (www.anekdot.ru) - предлагают информацию в предельно мелкой фасовке.
Фасовка, упаковка - все, чтобы было удобно схватить «на бегу».

Общайтесь, а не вещайте
Чтобы сохранить и усилить коммуникативные черты Сети, надо использовать все доступные средства интерактивности. Посетитель сайта идет на контакт гораздо легче, чем читатель газеты или радиослушатель, но у всех средств коммуникации есть две стороны. И если посетитель не получает ответа на письмо, или не может найти на странице контактные данные, или на сайте отсутствуют форум или гостевая книга, то получается, что вы отказались от самой главной возможности - непосредственно общаться со своей аудиторией.
В солидном интернет-проекте стали уже привычными и необходимыми элементами средства голосования, анкетирование, проведение конкурсов и раздача призов - все, что позволяет посетителю проявить активность. Почему-то приглашение посетителя пообщаться через ICQ не стало популярным решением, а это форма общения чрезвычайно располагает к контакту.
Разумеется, сотрудники, занимающиеся перепиской с клиентами, должны иметь соответствующую подготовку. Оптимальная стратегия такого общения состоит в том, чтобы, выяснив, что именно интересует посетителя, отправить его на соответствующий раздел сайта. Причем, если такого раздела нет, то это повод задуматься о его создании, а если его часто не могут найти - стоит пересмотреть навигацию.
Станьте другом каждому.

Изучайте его.
Следите за технологией
Интернет сегодня коренным образом отличается от того, каким он был вчера. Трудно найти другую область, которая развивалась бы столь стремительно. Старайтесь, чтобы сравнение с серферами можно было бы отнести и к вам. Держитесь на гребне волны!

Владимир Ефимов