Реклама в Сети (1 часть)
Ладно, ладно. Где уж мне спорить с вами. Но я знаю одно: если у вас что-нибудь получится, то эта штука переплюнет кино и переплюнет радио; вы, ребятки, зажмете в кулак всю промышленность, поставляющую развлечения.
Митчел Уилсон. Брат мой, враг мой
Специалисты говорят, что все принципы и приемы рекламы были найдены еще в XIX веке. Все, что происходило в следующие сто лет, - всего лишь теоретическое осмысление и шлифовка мастерства, так сказать, нюансировка. Изменения лишь количественные. Но чего стоит количество, если оно не переходит в качество?
Как и во всех областях, связанных с тонкими интеллектуальными сферами, новые возможности в области рекламы требуют нового подхода и новых решений. Отличается и информационная среда - Сеть, отличается и аудитория этого нового СМИ. Здесь мы постараемся сформулировать только самые общие принципы, которые применимы и к баннерам, и к сайтам, и к рассылкам, и к другим средствам рекламы в Сети. И, поскольку человек для нас -мерило всех вещей, начнем с человека.
Человек
Человек есть нечто, что должно превзойти. Что сделали вы, чтобы превзойти его?
Фридрих Ницше. Так говорил Заратустра
Он еще не имеет имени. Его называют «пользователь», «посетитель», «читатель», «нетсерфер» или просто «серфер», а бывший президент, выступая в Интернете, обратился к публике со словами «граждане сетяне». Но как Его
ни назови, он отличается от потребителя традиционных СМИ. Он не похож ни на респектабельного читателя газет, ни на легкомысленного радиослушателя, ни на полусонного телезрителя. Мы насчитали четыре наиболее заметных отличия.
Он свободен
Интернет является принципиально новым в качественном отношении явлением. Он поворачивает рекламный локомотив в сторону, куда его еще не заносили предыдущие технические новинки.
Интернет является поворотом к свободе.
Чем отличается реклама в газете от уличной вывески? Вывеска борется за внимание прохожего с другими такими же вывесками, и прохожий волен глазеть на то, что ему больше нравится. Газета имеет свою аудиторию, и если тот или иной читатель имеет привычку время от времени просматривать рекламные объявления, то большинство опубликованных объявлений будет им прочитано. С радио ситуация обостряется еще заметнее. У слушателя практически нет возможности «пролистнуть» рекламную информацию. Телевидение же и вовсе превращает зрителя в зомби, впитывающего рекламу.
Правда, развитие носителей информации ослабляет диктат издателя благодаря конкуренции. Чем больше издается журналов и газет, чем больше телевизионных каналов и радиостанций, тем больше у читателя (зрителя, слушателя) возможностей маневрировать, отказываясь от нежелательной для него информации.
При этом если рассмотреть развитие информационных носителей, начиная с глиняных табличек Вавилона, мы обнаружим две противоположные тенденции. С одной стороны, информационные коммуникации служат унификации, «единомыслию» в области средств общения; с другой стороны, напротив, увеличивается выбор средств, возможностей для самореализации.
И если сопоставить эти два противоположных потока, то, не вдаваясь в детали, можно сказать, что технические достижения в демократическом обществе служат свободе распространения информации. Так что не удивительно, что Интернет, стоящий на вершине технологической пирамиды, оказался просто воплощением информационной свободы.
Даже от уличной вывески трудно уйти, не прочитав ее. В Сети же удобство перемещения таково, что опытные нетсерферы часто уже по фоновому цвету страницы приблизительно чувствуют ее тематику. И если нетсерфер не находит то, чего хочет, он уходит, чтобы никогда не вернуться.
Не в меньшей степени это относится и к почтовым рассылкам. Сложившийся сейчас для рассылок формат больше напоминает не газету или бюллетень, а отдельную рубрику из издания. Читатель выбирает отдельные рубрики, которые, как правило, читаются «по диагонали».
В результате в Сети складывается стиль, при котором трудно дать рекламу «в нагрузку» к информации, поскольку сама суть Интернета состоит в том, чтобы пользователь имел возможность находить и выбирать ту информацию, которая ему нужна.
Поэтому первое отличие интернет-аудитории, о котором должны помнить все, кто собирается к ней обратиться, состоит в том, что аудитория эта свободна. Если содержание рекламы соответствует по тематике содержанию страницы, на которой она представлена, у нее больше шансов на успех. Агрессивные методы телевидения не применимы в Сети.
Человек в Сети говорит: «Дайте мне то, что мне нужно!».
Он сконцентрирован
Однако за свободу приходится платить - даже выбор мороженого требует некоторых усилий. Аудитория Интернета активна. Невозможно задремать, глядя в окно броузера. Если потребление телепрограмм можно сравнить с душем, под который зритель пассивно подставляет свое сознание, то посещение виртуальной вселенной не зря называют серфингом. Нетсерфер бережет свое время, а часто и время dial-up-соединения, за которое приходится платить из своего кармана. В тот момент, когда он начинает чувствовать, сколь безбрежен лежащий перед ним информационный океан, им овладевает лихорадка и он начинает двигаться по вебу в одно касание, по самым гребням, сшибая только брызги.
Его опытный взгляд цепко ощупывает страницу, по мере ее загрузки оценивая содержание и выхватывая привлекательные ссылки - опорные точки для следующего броска.
Такая работа требует напряженного внимания, и на этом фоне вся информация воспринимается ярче и острее.
Согласно исследованию Advertising Research Company, проводившемуся в течение полугода с привлечением 7000 пользователей сервера AOL, 45 баннеров из различных категорий мало уступают рекламным роликам по уровню эффективности. После однократного просмотра телевизионной рекламы ее в состоянии вспомнить 41% зрителей.
Обычный статический баннер после однократного показа сумели вспомнить 40%. Через неделю каждые 30% пользователей, видевших баннеры, помнят о них, из этих 30% только 4% ознакомились с содержанием рекламы.
Наиболее эффективная реклама в Сети основывается не на содержании рекламных страниц, скрывающихся за баннерами, а на самом показе баннеров.
Вдумайтесь: клип, занимающий весь телевизионный экран, включающий несколько планов (звук, текст, изображение), и - полоска внизу экрана 468x60 пикселов с анимацией в три кадра!
Человек в Сети жадно глотает информацию и яростно выплевывает ее, если она ему не нравится.
Он спешит
Газеты и журналы зачастую читают, чтобы убить время. Телевидение, похоже, в основном служит для того, чтобы заполнять забракованные человеком часы. Радио обычно слушают в фоновом режиме - за другими занятиями, не требующими концентрации внимания.
В Сети человек постоянно слышит треск невидимого таксометра. Этот стереотип создан несколькими факторами.
• Повременная оплата. Тот, кто прошел через это, знает: даже получив неограниченный доступ в Интернет, трудно отвыкнуть экономить каждую минуту (да что там - секунду!) соединения.
• Сознание того, что информации больше, чем можно успеть просмотреть. Вы как будто идете по бескрайнему музею и все время думаете: «А вдруг вот за этим поворотом я найду то, что лучше, интереснее».
• Опыт, подсказывающий, что 95% добычи оказываются пустой породой, а следовательно, и этот ресурс, скорее всего, бесполезен.
Это ощущение лихорадочной спешки несколько напоминает чувства пассажира городского транспорта. Большинство из них экономят минуты и секунды не потому, что действительно куда-то спешат, а по привычке и по психологическим причинам.
Поэтому попытки создать ресурс, обеспечивающий приятное времяпрепровождение, редко оказываются успешными. Мало кто приходит в Интернет, чтобы убить время. Долго загружающийся банальный по оформлению баннер не эффективен. Приходят для того, чтобы что-то найти: полезные сведения, яркие впечатления, шутки для пересказа друзьям, - и найти по возможности быстро, тратя минимум времени если не на весь сеанс серфинга, то на каждый его шаг.
Человек в Сети говорит: «Не убивайте мое время! Дайте мне то, что мне нужно, и - быстро!».
Он принадлежит к другой социальной группе
Серьезные статистические исследования аудитории Интернета, проводящиеся уже несколько лет как у нас, так и за рубежом, только подтвердили и без того очевидный факт: «граждане сетяне» отличаются от среднестатистического людского поголовья.
Они молоды, лучше образованы и лучше обеспечены. Результаты опроса КОМКОН-2 показали, что пользователи Интернета зарабатывают больше, чем все прочие, среди них чаще встречаются счастливые обладатели видеокамер и автомобилей, они больше верят в чудеса, но меньше верят в Бога, чаще едят мороженое и ездят за границу. Они больше занимаются спортом, но при этом больше пьют и курят. В целом складывается образ образованного, энергичного и самостоятельного человека.
Соответственно, перенося часть рекламной кампании в Сеть, следует помнить, что вам придется иметь дело с несколько иной целевой группой. Маркетологи обычно обращают внимание на то, что пользователи Интернета более обеспечены и, следовательно, обладают большей покупательной способностью. Но в то же время в силу своей молодости многие «сетяне» не имеют собственного жилья и поэтому в меньшей степени могут быть потребителями товаров для дома.
Короче говоря, человек в Сети немножко не такой, как все.
Окончание статьи - читать.