Что такое КРЕАТИВ в интернет- проектах: бизнес на креативе
Сколько креатива в постановочной части проекта надо давать клиенту? (на языке технологического маршрута проекта «креатив» — это «концепция проекта», документ, на который уходит больше всего сил и временного ресурса очень продвинутых экспертов). Есть два пути: или, по известному выражению Б. Н. Ельцина, «Берите суверенитета столько, сколько сможете», или идти по классическому пути В. И. Ульянова (Ленина): «Лучше меньше, да лучше».
Две стороны (две составные части) креатива
Напомню, что термин «креатив» (creation) в англоязычной литературе применяется в смысле создания или творения чего-либо, в российской же практике он часто ассоциируется с более узким понятием «хорошая идея», «находка» «нестандартное решение», «озарение», для чего в англоязычной среде есть подходящее название insite — «озарение». Вот тут-то и начинается путаница в понятиях. Когда российский клиент слышит слово креатив, он вздрагивает и тут же отвечает: «На вкус и на цвет товарищей нет», имея, видимо, в виду, что кому-то нравится ваш дизайн, кому-то — нет, но «у нас» такое видение своего фирменного стиля. Принципиальная разница между креативами состоит в том, что креатив в смысле нового дизайна (в том числе и веб-дизайна) относится к внешней стороне проекта — как информация будет выглядеть для потребителя в Сети. Креатив же, который ложится в основу концепции проекта, — это группа решений принципиального характера об информационной части проекта (о контенте прежде всего), который увязан с целевыми группами и бизнес-задачами клиента.
Интересная особенность российского бизнеса в Интернете заключается в двух, на мой взгляд, неочевидных моментах. В проектах, которые сегодня обычно реализуются, почти полностью (по крайней мере в явном виде) отсутствует креатив на уровне постановки задачи. И не потому, что этого в принципе невозможно сделать, а скорее из-за того, что клиенту понятно, за что он платит, только когда он может «увидеть» или «потрогать» результат труда, а когда это «всего лишь» 10-15 страниц текста, возникает вопрос: за что же здесь платить? Наиболее дорогостоящие части проектов на западном рынке как раз и относятся к постановочной части задачи (иногда к консалтингу проекта) и к применению новейших технологических и маркетинговых инструментов, но никак не к самому «производству» сайта. Не случайно многие российские компании вынуждены работать в зоне так называемого оффшорного программирования и зарабатывать свой хлеб на субподрядах у западных партнеров.
Итак, определив болевые точки («за что платить» и неразвитость рынка в части консалтинга проектов), можно смело перейти к небезынтересным деталям процесса.
Связь «пирамиды проекта» со шкалой креативности
Часто в своих статьях (и в разговорах с клиентами) я ссылаюсь на пирамиду проекта, которую популярно описал г-н П. Черкашин в одном из номеров «Мира Internet» («Сколько и за что нужно платить web-дизайнеру?», № 9'99, с. 38). Фундаментальность этой пирамиды состоит в том, что верхушка (с самой высокой относительной стоимостью за 1 час работы) как раз относится к креативной части проекта, и чем ниже уровень пирамиды, тем меньше креатива и, соответственно, меньше относительная стоимость часа работы.
Все было бы именно так, если бы не одна тонкость: пирамида в реальных проектах совсем на себя не похожа. Где-то возьми, да выскочи новая идея (аж на уровне программирования — русскому человеку ведь трудно смириться с рутинной реализацией), а чаще всего она (то есть хорошая идея) появляется где-то на стадии тестирования проекта. Делали-делали и почти закончили, но вот пришел бета-тестер и все испортил своими советами и полезными замечаниями. Работают законы Мэрфи!
Функция хорошей концепции проекта и заключается в том, чтобы этого не происходило. Уже на стадии концептуального (по-русски — обобщенного) описания проекта необходимо предвидеть все креативные «выбросы» на более поздних стадиях.
Как бы немножко подкорректировать этого вездесущего Мэрфи с его вредными законами? Вот тут-то и вступает в игру самый главный участник проекта — креативный директор, именно он несет ответственность за принятые базовые принципы реализации проекта в целом. И у умного клиента (даже очень умного) остается только два варианта:
1. Поверить на слово исполнителю и принять предложенные решения.
2. Не поверить на слово и попытаться спрогнозировать, как предложенные решения будут работать на него — ну, хотя бы через год после завершения проекта.
Могу сослаться только на свой жизненный и деловой опыт — в большинстве случаев клиент выбирает первый путь. Те же из клиентов, кто выбирает второй путь, становятся жертвами собственных решений (ну, не может представитель клиента даже в ранге директора по маркетингу быть одновременно экспертом в интернет-проектах, а если такое случается, то он уходит в интернет-бизнес).
Мелкие детали проблемы
Поскольку тема, о которой мы говорим, пока не обросла разными научными исследованиями и диссертациями, мне приходится пользоваться двумя уровнями рассуждений и описаний — общефилософским (первая часть статьи) и практическим опытом, которым я располагаю. Вернемся на землю, к реальным проектам. Любой проект, который обычно реализуется командой исполнителей, начинается с разработки концепции проекта. Разные компании вкладывают в это понятие различный смысл, поэтому мне бы хотелось указать те вопросы, которые мы исследуем в нашей практике, прежде чем приступаем к реализации любого проекта.
Основные положения концепции проекта
1. Цели и задачи создания интернет-представительства компании, определение типа проекта (рекламный, информационный, ориентирован на клиентов, ориентирован на партнеров и поставщиков, ориентирован на собственную инфраструктуру бизнеса и т. п.).
2. Анализ интернет-представительств профильных компаний и потенциального сетевого окружения (в зависимости от рынка клиента в России и за рубежом).
3. Сочетание целевых групп компании и сайта (поиск пересечения целевых групп).
4. План развития сайта после создания программы продвижения и работа сервисных служб.
5. Способы оценки эффективности работы сайта и решения поставленных задач.
6. Обоснование технологии представления и хранения информации, выбор средств реализации.
7. Основные требования к фирменному стилю. Ограничения на уровне веб-дизайн-проекта.
Какие-то из этих пунктов можно считать «креативными» решениями. Мы считаем, что самые сложные для разработки — это вопросы 1 и 4. Казалось бы, требуется высокая степень новизны и в пунктах б и 7, но, как показала практика, большие усилия разработчиков тратятся именно на первые названные пункты.
Действительно, что такое технологии и фирменный стиль? При наличии в команде нескольких профессионалов по веб-технологиям нет ничего сложного в освоении новинок рынка. То же касается фирменного стиля сайта и его дизайна (посмотрите, как много в Сети прекрасных идей по графическому дизайну и отдельно по веб-дизайну), но любой, кто однажды создавал проект с нуля, знает, что выбранный базовый стиль может и дальше тиражироваться исполнителем даже с невысокой квалификацией (задайте шаблоны страниц всех уровней — и вперед!).
Другое дело — пункт 1: определение цели «есть у любого крупного предприятия, а у нас нет» — это примитивная точка отсчета для работы над проектом. Сложность тут заключается не в том, что мы не знаем, какой цели может служить сайт, — сложность в том, что часто мы понимаем, что в реальности поставленные нами цели недостижимы. Если у клиента отсутствует внутренняя инфраструктура обработки информации в компании, то и говорить не о чем... Чаще всего клиент считает, что его информационная система более или менее справляется с задачами делопроизводства, бухгалтерии, учета движения товара и т. п., но еще ни один из них не сказал, что его система в состоянии собирать и публиковать оперативную информацию в режиме реального времени как для внутрикорпоративных, так и для публичных нужд.
Вторая «креативная» проблема лежит в плоскости предсказаний будущего. Мы называем ее просто «План развития ...» (п. 4). Представьте себе, что вы создали автомобиль неизвестной конструкции: детали, бензин, резина и прочее — все обычное, но конструкция новая. И решили его продать. Конечно, первый вопрос покупателя будет: «А каковы технические параметры автомобиля, какие испытания прошел этот автомобиль и как долго он будет ездить?» Учтите, что это первый автомобиль вашей новой конструкции (в Интернете нет одинаковых сайтов!). Так вот, вам надо обладать немалым мужеством, чтобы утверждать, что ваш автомобиль будет ездить и, главное, не ломаться в течение целого года.
Ситуация с сайтом гараздо более многомерна. Созданный сайт «ломаться», конечно, не будет. Однако и «ездить» он будет только «от сих до сих». Если, конечно, вы уже на стадии концепции проекта не проработаете те решения по поддержке, которые обеспечивают проекту развитие в будущем. Сложность, как всегда, заключается в том, что только хорошо проанализированная статистика или предыдущий опыт могут помочь вам в прогнозировании проекта и построить план его развития. Поверьте мне, без такого плана любой, даже самый «навороченный», сайт никому не нужен — ни вам, ни клиенту, ни, тем более, потребителю информации on-Line, и потому вы должны быть готовы к постоянному развитию проекта. Иногда мы предусматриваем в рамках концепции сразу 3-4 варианта развития сайта (так же, как обычно разрабатывается 3-4 варианта базового дизайна).
Бывает ли бизнес на креативе
Теперь мы должны сформулировать самое главное, ради чего вели разговор. Мы хотим дать несколько цифр, которые позволяют соотнести затраты в проекте с этапами его реализации. И, конечно, роль креативных решений, которые в основном требуются на первом этапе работ, приводит к тому, что стоимость этих этапов возрастает. Мы не откроем секрета, как рассчитвается смета проекта, поскольку у каждой компании своя методика (или нет методики, а есть интуитивное представление о соотношениях цен).
Рассчитаем стоимость креатива в проектах, считая, что основные затраты в части этой работы относятся к этапу «Разработка концепции проекта». При этом заметим, что мы приводим только типовую схему расчета, которая используется для достаточно крупных (по российским меркам) проектов:
• Концепция, логическая структура, материал проекта — 20%.
• Дизайн, программирование, верстка, тестинг — 30%.
• Программа продвижения проекта — 10%.
• Годовая поддержка проекта — 40%. Из этой грубой схемы видно, что при минимальном сроке на первый этап и максимальной концентрации новых решений на этом этапе можно смело утверждать, что клиент платит за креатив проекта 20% от его стоимости!
Эти выводы могут показаться спорными, поскольку как структура проекта, так и объемы работ по этапам могут существенно различаться. Кроме того, дизайнеры и программисты вправе требовать «своей доли креатива», однако рискну утверждать, что если концепция проекта прописана детально и квалифицированно, то стоимость «производственной» части именно такова.
Модель бизнеса, построенного на креативе
Идеальное решение для действительно сложных проектов — это распределение работ по проекту среди специализированных компаний:
• консалтинг клиента (выбор цели);
• концепция проекта (анализ бизнеса клиента и сетевого окружения);
• сбор и обработка материала (внутренние работы клиента);
• производство сайта (по готовой концепции);
• продвижение сайта и проекта (по медиа-плану концепции);
• поддержка проекта (текущая, абонентная).
Нетрудно видеть, что если создана концепция проекта (в идеальном варианте — практически техническое задание на работы по проекту), то эта часть работы может быть выделена из всех работ как самостоятельная и названа КОНСАЛТИНГ. Таким образом, появляется новый вид услуг на рынке интернет-проектов, который содержит максимальную креативную составляющую, и за этот рынок наверняка будут бороться как старожилы, так и нарождающиеся молодые компании. А это означает, что наконец-то и российский рынок Интернета обретет цивилизованные черты, поскольку хороший совет профессионала всегда стоил больших денег. А чтобы их платить, нужно четко понимать, за что! Я надеюсь, что мне удалось немного объяснить это. Может быть, кто-нибудь разовьет эту тему дальше, поскольку мне кажется, что она практически не обсуждается, а зря. Ведь это в интересах как наших (разработчиков), так и наших клиентов.
Надеюсь, статья будет полезна тем, кто реально сталкивается с этой проблемой в своей работе.
Хочу поблагодарить всех читателей, которые написали мне, прочитав три мои предыдущие статьи в этом замечательном издании, и жду новых откликов.