Эффективность видеорекламы

Хотя видеореклама стала появляться в Рунете три года назад, для Интернет-пользователи она все еще остается непривычной. В 2009 году на RuTube прошли более 450 рекламных кампаний с использованием видеокреатива. Собранная статистика позволила аналитическому и коммерческому департаментам портала сделать интересные выводы об эффективности видеорекламы в сети.

Рынок видеорекламы
По оценке комиссии экспертов «АКАР» объем российского рынка медийной интернет-рекламы в 2008 году составил 7,4 млрд. руб., а в 2009 году — 7,7 млрд. руб. Прирост рынка интернет-рекламы в 2009 году составил 4%.
По оценке RuTube, объем российского рынка видеорекламы в 2008 году составил 150 млн. руб., а в 2009  году — 300 млн. руб. Таким образом, прирост рынка видеорекламы в 2009 году составил 100%. По прогнозам RuTube, объем рынка видеорекламы в
2010 году увеличится на 47% —57% по сравнению с предыдущим годом.
Объем рынка видеорекламы в 2009 году составил 1,6% от объема рынка всей интернет-рекламы в России. При этом доля RuTube в 2009 году составила около 21% от объема рынка видеорекламы. По прогнозам аналитиков видеопортала доля RuTube в 2010 году составит 29% — 32%. Рынок видеорекламы в текущий момент находится ближе к началу своего пути. По этой причине, пока не так много крупных игроков, концентрирующих свои усилия на продвижении видеорекламы. Можно предположить, что основная часть объемов вместе с нами распределяется между заметными игроками: Digital Access, Tvjgle.ru, Mail.ru, Videonow, IMHO и другими крупными представителями индустрии.
Рост рынка на 100%, впечатляет, однако в абсолютных цифрах рынок пока еще очень мал. Основным сектором, за счет которого будет обеспечен прирост видео рекламы, является медийный сегмент интернет-рынка. Причиной роста станут высокие показатели эффективности видеорекламы и формирование стандартов в области оценки эффективности.

Рис. Объем российского рынка видеорекламы

Рис. Доля RuTube от объема рынка видеорекламы в России в 2009 году

Хотя видеореклама стала появляться в Рунете три года назад, для Интернет-пользователи она все еще остается непривычной. В 2009 году на RuTube прошли более 450 рекламных кампаний с использованием видеокреатива. Собранная статистика позволила аналитическому и коммерческому департаментам портала сделать интересные выводы об эффективности видеорекламы в сети.
Эффективность видеорекламы
Реклама в формате роликов по-прежнему интересна аудитории: самый популярный формат — пре-роллы, досматривают до конца от 50% до 84% зрителей. При этом многие - 84%, сознательно кликают на плашку «Перейти на сайт рекламодателя», которая появляется в плеере.
Статистика RuTube продемонстрировала, что при просмотре видеорекламы пользователи осознано осуществляют переход на сайт рекламодателя. Ранее некоторые эксперты высказывали мнение, что высокий CTR видеорекламы (5-14%) вызван новизной формата. Однако опыт RuTube показал, что при просмотре видеорекламы пользователи действительно интересуются рекламируемыми товарами либо услугами. Об этом говорит следующая статистика:
Из всех кликов на рекламное видео на RuTube
84,3% — 84,4% кликов приходятся на плашку «Перейти на сайт рекламодателя» при проигрывании рекламного ролика
0,8% — 3,1% кликов приходятся на плашку «Перейти на сайт рекламодателя» после проигрывания рекламного ролика
12,5% — 15,0% кликов приходятся на область плеера
У рекламодателей RuTube наиболее популярны два формата видеорекламы
1. Пре-ролл: рекламный ролик, который зритель видит до просмотра видео
2. Пост-ролл: рекламный ролик, который зритель видит после просмотра видео
Одним из основных показателей эффективности для видеорекламы является качество контакта с аудиторией, возможность передавать эмоциональную составляющую рекламного сообщения. На данный момент на рынке нет единой системы оценки данного параметра, и ведущие игроки индустрии ведут активную работу в этом направлении. Из технологических параметров уже сейчас мы можем оценивать процент досмотров пользо-бателями рекламных роликов до конца, а также, на какой секунде пользователи совершали переход на сайт рекламодателя.
Исследование показало, что наиболее эффективный хронометраж пре-ролла составляет 5-10 секунд. При меньшем хронометраже пользователь получает меньше информации о рекламируемом товаре или услуге. При хронометраже, большем 5 секунд, начинается значительный ростCTR, что свидетельствует об увеличении интереса со стороны аудитории к рекламируемому продукту. Вместе с тем, сохраняется и качество переходов, так как более /5% всех переходов происходит при нажатии на плашку «Перейти на сайт рекламодателя». При хронометраже, большем 10 секунд, зрители часто не досматривают рекламу до конца. В нашем исследовании мы выявили оптимальные значения хронометража таких форматов как пре-роллы и пост-роллы. Основными контролируемыми параметрами в данном случае были влияние хронометража на процент полных просмотров и на изменение значения CTR.
Наиболее эффективный хронометраж пост-ролла составляет 15-30 секунд. Благодаря такому хронометражу рекламный ролик не надоедает зрителю, итотполучает максимум информации о рекламируемом товаре или услуге.
Наиболее высокий усредненный CTR показали рекламные ролики (пре-роллы) следующих категорий рекламируемых товаров и услуг:
■  Продукты питания (7,4%)
■   Кино и развлечения (6,8%)
■   Автомобили (6,7%)
Наибольший процент досмотров рекламного видео (пре-роллов) был зафиксирован в следующих категориях рекламируемых товаров и услуг:
■   Одежда и обувь (83%)
■   Лекарства,   биологически   активные   добавки (75%)
■   Автомобили (68%)
■    Производители мобильных телефонов (68%) Стоит отметить, что цифры по эффективности рекламы мало зависят от того, где пользователь просмотрел ролик (на сайте rutube или встроенное видео на другом сайте). Как показывает практика, основное значение все же имеет видеоконтент, в котором происходит размещение рекламы. При просмотре видео, пользователь концентрирует внимание именно в области плеера, что делает влияние окружения не столько значимым.

Перспективы развития
В этом году мы запустили такие форматы, как оверлей и двойной формат. Эти форматы неплохо зарекомендовали себя на рынке, однако будущее видеорекламы скорее за более интерактивными рекламными решениями. Очень важно не забывать о том качестве контакта, которое позволяет получить видеореклама. Высокий CTR говорит о готовности пользователей взаимодействовать с брендом. Учитывая два этих фактора, развитие рекламных форматов в видеорекламе будет скорее всего двигаться в сторону интерактива и вовлечения пользователя в управление контентом и сюжетной линией А также, безусловно, в получении обратной связи со стороны аудитории.
Новые возможности управлять контентом, в том числе и рекламой, всегда были крайне востребованы со стороны аудитории. Формат Ad selector портала Hulu (формат, позволяющий пользователям выбирать, как и какие ролики они будут смотреть, и показывающий очень высокую эффективность) и эксперименты Youtube с pre-roll рекламой с возможностью пропуска, безусловно, очень интересны. В данном подходе есть как ряд преимуществ, так и определенные ограничения. С одной стороны, возможность выбирать какую рекламу смотреть и смотреть ли вообще, позволяют исключить негатив со стороны пользователей, повысить попадание в ЦА, а также аудиторию, проявившую определенный интерес к рекламируемому продукту/услуге. Отчасти, это можно сравнить с контекстной рекламой, когда мы показываем аудитории только то, в чем она проявила ежесекундный интерес. Но, важно не забывать, что задача медийной рекламы существенно шире, нежели задачи, которые мы можем решать средствами контекстного размещения. Мы должны передать эмоции и чувства, которые могут вызвать у человека абсолютно новый интерес. О котором он не думал до этого и не думает сейчас И если пользователь выбирает только то, в чем он уже заинтересован, либо то, что было знакомо ему ранее, он может никогда не узнать о новом продукте.
Огромная популярность и «вирусность» многих рекламных роликов показывает, что к рекламе можно и нужно относиться как к контенту. На телевидении рекламное время, как правило, очень ограниченно, но для сети вы можете сделать ролик любой длины, даже снять короткометражку. При этом вы можете экспериментировать с содержанием — Интернет-пользователи приветствуют смелые и креативные идеи.
Будущее видео-контента в Интернете.
- Основная разница между телевидением и Интернет-видео состоит в модели потребления контента. Вы можете сделать «телеканал» и крутить на нем подборку лучших роликов видеохостинга, и пользователь не заметит разницы. Тоже самое можно сказать и про стриминговый сервисы. Интернет-телевидение предполагает активный выбор, а не фоновый просмотр. Поэтому нет особой разницы, с какого устройства будет происходить потребление контента. Хотя конечно пользователи «умных» телевизоров и Интернет-приставок склоняются больше к фоновому просмотру. Конечно с точки зрения рекламодателя модель потребления контента ТВ удобнее: пользователю, так или иначе, навязывается, что он будет смотреть, и при этом телеканалами создается рекламное время для продажи.
ТНТ — телеканал, идеально созданный для выкладки в сеть, ведь фактически все наши передачи — это большой набор роликов. RuTube, в некотором смысле, является страховкой и перспективным направлением развития. Большой проблемой российского телевидения является то в том, что на 90% контента, показываемого в эфире, у телеканалов есть очень ограниченные права. Они не могут просто так взять и выложить это в сеть. А контент, которые они производят сами, прямо скажем, не может вызвать заинтересованность у Интернет-пользователей.
Поэтому для телеканалов, как, например, и для издательств, Интернет-бизнес фактически является непрофильным. Пока что у них есть огромная аудитория и большие доходы от основной деятельности, даже несмотря на кризис. Не исключено, что в определенный момент, хотя и очень нескоро, многие, очень многие телеканалы обанкротятся, не успев перестроить бизнес. Сможет ли Интернет-телевидение занять опустевшую нишу? На это не существует однозначного ответа. Интернет-телевидение — это, прежде всего развлекательный контент. Мы пока что не знаем, можно ли за счет Интернет-рекламы финансировать новостные службы, культурные и образовательные программы, детские передачи, или же придется искать другие бизнес-модели. Однако прелесть Интернет-телевидения такова, что практически на любой контент можно найти зрителя. А пока есть зритель — такие программы не исчезнут.
Очень большие перспективы у спортивных передач, причем пока что никто особо не занимался этим направлением. Правообладатели, да и телеканалы пока что осторожно подходят к трансляции спортивных мероприятий в сети, взять, к примеру, трансляции двух последних олимпиад.
Отличными перспективами обладает и User-generated content. UGC с каждым годом становится более качественным и профессионально сделанным. Отсутствие ограничений на форматы и тематику дает свободу, о которой не может мечтать журналист или продакшн группа, а современное оборудование и программы позволяют получить на выходе достаточно качественный продукт. Пока таких «полупрофессионалов» мало, но с каждым годом их будет все больше. И они уже могут зарабатывать себе на кусок хлеба. Пока — не с помощью рекламы. Но в обозримом будущем они смогут зарабатывать и рекламной моделью. К сожалению, у рекламодателей пока нет понимания, что ролик, записанный на мобильник, может быть намного популярнее, чем дорогое вирусное видео, созданное именитым рекламным агентством. Эффективно рекламировать свои товары и бренды вместе с UGC им мешают исключительно их собственные предубеждения.